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Kompetenz zeigen
Vom Patienten zum Klienten

"Gesundheit ist nicht alles, aber ohne Gesundheit ist alles nichts." Arthur Schopenhauer wusste, wovon er sprach, denn zu seiner Zeit war der Zugang zu Ärzten den wohlhabenden Gesellschaftsschichten vorbehalten. Wer ansonsten krank wurde, schätzte sich glücklich, überhaupt behandelt zu werden. Öffentliche Ranglisten der besten Mediziner? Freie Wahl des Krankenhauses? Den Menschen des 19. Jahrhunderts wäre dies wohl wie der Himmel auf Erden erschienen.

Der Markt wird immer enger, der Wettbewerb härter. Das ist nicht neu. Neu aber ist, dass dies mehr und mehr auch für Branchen gilt, die sich lange verschont wähnten. Auch für die Gesundheitsbranche haben sich die Zeiten gewandelt. Die Patienten von heute sind keine abhängigen Bittsteller, sondern kritische Klienten.

Wie aber erklärt sich dieser Paradigmenwechsel? Durch zunehmende Individualität und Autonomie: Wer es gewohnt ist, Entscheidungen über seinen Lebensstil und seine Zukunft selbst zu treffen, gibt auch seine Gesundheitsversorgung nicht einfach aus der Hand. Und das heißt: Er recherchiert nach den besten Ärzten, den erfolgreichsten Kliniken, den aktuellsten Diagnose- und Therapieverfahren. Selbst klinische Studien sind nicht mehr "sicher" vor seinem Wissensdurst. Bei ihrer Suche nach optimaler Gesundheitsversorgung vertrauen die kritischen Kunden vor allem der ärztlichen Beratung, gefolgt von Informationen aus Fernsehen, Internet und Zeitschriften. Passend zum Trend: Apothekenhefte sind die am meisten gelesenen Kundenmagazine in Deutschland.

Auch statistisch lässt sich dieser Wandel nachvollziehen. Eine Studie des Allensbach-Instituts in Kooperation mit der PR-Agentur Kohtes Klewes belegt: 48 Prozent der Bevölkerung achten heute signifikant mehr auf ihre Gesundheit als noch vor fünf Jahren. 30 Millionen Menschen in Deutschland haben Gesundheit und Prävention zu ihrem besonderen persönlichen Anliegen gemacht.

Doch nicht nur die Patienten, auch Krankenhäuser, Rehakliniken und Pflegeheime müssen sich neu positionieren. Staatliche Sparmaßnahmen zwingen zu Kostensenkungen und dazu, sich als Wirtschaftsunternehmen zu begreifen. Andernfalls droht das Aus: Mehr als 20 Prozent der rund 2.240 bundesdeutschen Krankenhäuser leben mit dem täglichen Insolvenzrisiko, wie eine Studie des RWI Essen und der Unternehmensberatung ADMED belegt. Wie bei Dienstleistern anderer Branchen gilt: Überlebenschancen hat vor allem der mit dem besseren Verkaufsargument. Dabei muss nicht nur die "Ware" stimmen, denn: Was nützt die größte medizinische Kompetenz, wenn der Kunde sie nicht kennt?

Den Wandel als Chance begreifen
Die Devise lautet also: Kompetenz haben – und zeigen. Dabei wird es nicht genügen, auf das eigene Können mit einem Faltblatt oder auf die Ehrung eines Ärztekongresses zu verweisen. Vielmehr ist ein kontinuierlicher Dialog mit den Zielgruppen notwendig, in dem das Profil der Einrichtung und ihre Vorzüge deutlich herausgestellt werden. Ein Konzept, das in den USA übrigens schon seit Jahren erfolgreich praktiziert wird, und zwar mit ganz unterschiedlichen Medien.


Ob Krankenhaus-TV, interaktive Internetangebote oder Kundenmagazine, entscheidend ist: Die Patienten müssen sich als Dialogpartner ernst genommen fühlen. Dasselbe gilt für die Mitarbeiter einer Gesundheitseinrichtung. Schließlich trägt deren Identifikation mit "ihrem" Unternehmen wesentlich zu dessen Erfolg bei. Dritte im Bunde der Zielgruppen einer zukunftsorientierten PR und Öffentlichkeitsarbeit sind externe Partner und Dienstleister – allen voran die niedergelassenen Ärzte in der Umgebung. Sie sind es, die das Vertrauen der Patienten in ein Krankenhaus und andere Gesundheitseinrichtungen stärken oder schwächen können wie niemand sonst.

Übrigens: Nicht immer erfordert die Ansprache der verschiedenen Zielgruppen unterschiedliche Medien. So kann etwa der seit 2005 für jedes Krankenhaus Pflicht gewordene zweijährliche Qualitätsbericht als hochwertiges Instrument der Öffentlichkeitsarbeit für alle Zielgruppen eingesetzt werden.

Fazit: Es gibt viel zu tun. Der erste Schritt fällt dabei angesichts magerer Kassen schwer. Und doch: Nur wer die Zeichen der Zeit erkennt und in die Kommunikation mit Patienten, Mitarbeitern und Partnern investiert, wird sein Überleben sichern können. Eine lohnende Investition, denn: Patienten wird es immer geben. Schließlich ist "ohne Gesundheit alles nichts."